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    正如商業廣告一樣，公益廣告的制作、播出需要投入大量的人力和財力。1987年，中央電視臺投入30萬元制作公益廣告，再加上600萬元的播出費用，在當時是筆不小的投入。隨著經濟的發展，公益廣告制作和播出的費用逐年上升，對于電視臺來說，拿出廣告時段播出公益廣告已是不小的投入，再投入人力和資金制作公益廣告就有些力不從心。就拿中央電視臺的《廣而告之》來說，它曾經是中央臺的名牌欄目，有過它的輝煌，在1991年和1992年曾連續兩年榮獲中央電視臺優秀欄目一等獎。但是，由于制作節目的資金不足，束縛了大家的創作意識和制作能力，公益廣告的質量降低、數量減少。為此，從94年初，中央電視臺采取了節目片尾打企業名稱的辦法，吸引企業投資，從而解決了制作經費不足的矛盾。

 

    鑒于企業署名公益廣告的推廣，為加強管理，1997年中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯合發出《關于做好公益廣告宣傳的通知》。其中第三條規定：電視媒介在19：00—21：00時間段每套節目發布公益廣告的時間應不少于該時段發布商業廣告時間的3%。第八條規定：電視公益廣告標注企業名稱顯示時間不應超過5秒，標注面積不超過電視廣告畫面的1/5。

    從現實情況看，“企業署名公益廣告”雖然帶有一些商業味道，但它無疑是最符合國情、最具可行性的方式。雖然參與贊助公益廣告的企業帶有利他主義色彩，但還是要求相應的市場回報，尤其是在我國經濟發展水平不高的階段。而在公益廣告上的企業署名，是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。

 

    我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，而是具有中國特色的公益廣告。公益廣告本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，應該與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業利益的商業廣告區別開來，署名公益廣告不符合公益廣告之非商業屬性。企業通過贊助公益廣告來塑造自身形象，使公益廣告具有公關功能，是“市場化公益”、“企業署名公益”。我們可以把由企業署名的公益廣告理解為公關廣告，理由是：

    （1） 企業用于公益廣告的贊助費通常出自企業的廣告預算，不屬于企業捐款。這樣一來，它就可以攤入成本，由消費者承擔。

    （2） 從目的看，企業署名公益廣告是為了提高了企業的社會知名度，引起輿論的好評，從而起到公共關系的效果。

    （3） 從結果看，通過署名公益廣告，企業名稱的出現，帶給觀眾商業信息。觀眾逐漸信賴該企業，僅僅看到或聽到該企業的名字，就讓他們覺得其產品和服務值得信賴。

 

    企業署名公益廣告對受眾的影響，大到意識形態、道德觀念，小到一定具體時空內對企業形象的感悟，都形成了自己獨具的影響與導向。企業署名公益廣告與企業的穩定關系，在某種程度上反應了企業的意愿。企業良好的形象有助于改變人們的行為，但由于大多數人并未直接與企業打交道，故需更多外在的信息建立對企業的認知和評估。由于每個人的背景不同，導致對企業的信念、想法及印象也不同，企業署名公益廣告是消費者獲取企業信念、想法的信息來源，對企業賺取利潤，持續性經營，提升企業形象都將起到很好的作用。

 

    近幾年，中國的經濟保持著持續而穩定的上升趨勢，作為“經濟細胞”的企業在商品日趨同質化的今天，對于公益廣告的投放額度有所增加，公益廣告投放觀念、投放形態有了巨大的變化。據調查，目前大多數企業投放的廣告還是商品廣告，比例為70.6%，投放企業形象廣告的達56.9%，投放公益廣告的達15.7%，表明了企業的廣告意識和營銷觀念達到了一個較高的水平，企業已趨越了單純的“做廣告推銷”的觀念，而從關注社會、關注企業生存的大環境的高度來塑造企業形象、促進產品的銷售。

 

    企業制作公益廣告的主要目的，一在塑造企業形象，二是善盡社會責任。企業如能以關懷社會、回饋社會為訴求重點，配合良好的公關策略，就能在目標群眾心中建立良好的形象。通常，制作一條精良的公益廣告，比花費大量的資金在媒體上打形象廣告更能收到預期的傳播效果。

 

    長期以來，企業將自己的使命規定在追求經濟價值的范圍中，但隨著時代的發展和社會的變遷，企業應該逐漸認識到，企業在創造巨大的社會財富的時候，也不可避免地對自身的生存環境進行了破壞，因而，企業的使命有了更廣泛的內容，把企業的生存和整個社會的發展緊密地聯系在一起，對社會承擔更多的義務，為自己留一片更廣闊的天空，才能實現更大的社會價值。公益廣告，它是行為主體的理念折射和主體成長的精神表現。更新企業的理念是企業投身公益廣告的關鍵。企業理念是企業保持長久不衰、穩步發展的關鍵。企業作為社會的成員，有責任和義務維護整個社會大環境的穩定。企業將自身的生存與整個社會的命運緊密相連。維護好大環境才能保全企業小環境。

 

 

 

    我們把哈藥集團旗下各制藥單位在2000年以強勢廣告制造市場需求迅速促進企業發展壯大的市場營運方法，稱之為“哈藥模式”。然而，當我們回首沈陽飛龍，珠海巨人，山東三株，秦池衰敗的歷史， 而又重新檢視2000年來輿論界對“哈藥模式”的負面反應，我們會發現歷史往往有著驚人的相似。所不同的是，我們注意到，哈藥集團制藥六廠的高層決策者對2000年廣告促銷中的不足，有了清醒的認識，并有了高瞻遠矚的戰略眼光。

 

    當哈藥集團制藥六廠向外界宣布2001年斥巨資開展聲勢浩大的公益廣告運動的時候，意味著哈藥集團制藥六廠吹響了改善社會形象、提高美譽度、創建品牌價值、塑造現代企業形象的號角。這場浩大的公益廣告運動就開始為哈藥集團制藥六廠實現企業形象的核心轉變服務。其突出的傳播理念如下：

    1.  這是一場公益廣告運動，我們將要倡導大眾熱愛環保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關心和參與公益事業的動力，幫助我們改變落后的公益環境，讓民眾的生活環境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。

    2.  作為一個制藥企業，民眾希望我們是富于溫情愛心，關愛大眾民生，富有現代企業的風范。關愛民眾關愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業經營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費者的愛戴和擁護。

    3． 民眾和消費者對我們的產品，品牌和企業的愛，可以讓我們企業獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業的命運，讓我們企業的前途無限光明。

通過哈藥六廠在廣告策略上的轉變，我們可以看出

A、“哈藥模式”向我們證明了完全市場條件下，強勢的產品廣告對于短期迅速獲得較大市場份額，有著極其重要的作用，但不良的廣告行為，也會扼殺企業和產品獲得長程成功的機會。

B、發達國家成熟的市場經驗告誡我們：一個企業要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費者利益為中心，并以這一理念來規范企業的一切經營活動。

C、市場營銷規律也告誡我們：只有當企業形象和品牌價值深入人心，為社會大眾和消費者喜愛時，企業才能獲得最后的成功�！肮�藥模式”應該從產品推銷的層次，向塑造現代企業形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。企業領導層必須完成這項經營思想的變革，才有可能提升營銷的各個環節，才能保證企業獲得長程的成功。

D、絕大多數國內廠商的不良廣告行為，反應出我們廠商及其廣告代理服務商對現代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運動只有規范在有利塑造良好的企業形象和品牌價值的范圍之內，才會有益于企業的長遠發展，才不會給企業帶來意想不到的危害。

 

● 醫療廣告的現狀分析

    目前，相關部門正擬訂相關方案準備報國務院，研究取消醫療廣告。近期舉行的政協會議醫衛界委員聯組會議中，11位委員圍繞醫療廣告、看病難、看病貴、農村醫療、防治艾滋病等問題各抒己見，國家衛生部、藥監局、工商總局領導到場聽會。結束時，衛生部常務副部長高強總結時指出“醫療廣告要取消！”，高強稱，目前正擬訂相關方案報國務院，擬取消醫療廣告，并表示“以后所有衛生部門不再承擔醫療廣告鑒定的任務”。

 

    繼高強后，國家工商行政管理總局副局長劉玉亭講話稱，近三年，我國醫療廣告的投入都在40億元以上，除通過報章、網絡等媒體外，也有自行散發的小廣告。2001年-2004年我國共查辦4萬多件違法違規藥品廣告，其中醫療廣告近3萬件，是所有查處違法案件的3/4，“若國務院同意，我們會嚴格執行�！眲⒂裢しQ。他說，今后可能還會存在媒體私登違法廣告的問題，將加大查處力度。他介紹，目前正在制定《廣告公司管理辦法》等一系列法規，希望通過相關條款，早日徹底清除違法醫療廣告對人民群眾的誤導和威脅。同時，國家食品藥品監督管理局一位副局長發言稱，今年將開展整治藥品廣告的專項工作。

 

    衛生部副部長佘靖也表示，很長一段時間內，由于對醫療廣告的監管不力，各界民眾飽受虛假醫療廣告的傷害。去年也發生了不少虛假醫療廣告導致患者受騙的事例。由于醫療產品和服務不同于其他產品和服務，消費者通常難以辨別它的真偽，而一旦受騙，輕則貽誤病情，重則會有生命危險。所以，取消醫療廣告的做法利大于弊。

 

    據悉，國家藥監局今年計劃將通過審批的保健品廣告上網公示，公眾可以直接登錄藥監局網站，查詢保健品廣告詞和宣傳內容，以辨別廣告有沒有做虛假宣傳，保健品的功效是否被夸大。此外，藥監局還聘請有專業機構，24小時監測全國各地的電視、廣播和報刊雜志上的藥品、保健品、藥械廣告信息。如果發現違法行為，會采取通報批評或通知工商部門進行查處。

 

    我們且不論今年國家對醫療及藥品廣告所采取的最終措施會怎樣，醫療廣告是否會被取消，但有一點是毋庸置疑的，那就是隨著時間的推移，國家在對醫療及藥品方面的監督力度將進一步加大，對醫療及藥品企業機構來說，其廣告策略的制定，廣告本身的制作、投放等都會在不同程度上受到更大的阻力，如此，最容易直接導致的后果便是銷售業績的下滑，這必然是大家都不愿意看到的一種結果。因此，在這種現實的狀況下，對醫療藥品企業而言，及時調整廣告策略及思路是非常必要而緊迫的。

 

   2005年5月，我公司與四川電視臺廣告部達成合作，聯手推廣電視公益廣告計劃，為企業提升自身形象，塑造品牌美譽度提供了一條“少花錢、多辦事”的廣告新思路，以低價格（遠低于商業廣告投放價格），高頻次（包括四川衛視在內的數個省級電視臺黃金時段循環播放）的“企業署名公益廣告”模式全面更新傳統廣告的運作理念及受眾觀看電視廣告的心態傾向，讓企業形象及品牌真正深入人心。（由于醫療藥品企業的特殊性質決定了其更適合于配合公益廣告來進行自身品牌形象的宣傳推廣，因此，我們更偏向于與這類企業合作）

 

    若貴企業有意向，我公司可配合四川電視臺廣告部為其進行全面的公益廣告策略制定。